Wat is een buyer persona en waarom heb je deze nodig voor advertentiecampagnes?
eCommerce maakt de detailhandel veel gemakkelijker dan vroeger. Tegenwoordig kan bijna iedereen een webshop openen en producten gaan verkopen. En met zo'n druk speelveld wordt marketing je meest waardevolle bezit.
Om ervoor te zorgen dat potentiële klanten je bedrijf eerder opmerken dan concurrenten, heb je meer nodig dan het juiste product. Je moet ook je eCommerce-marketingcontent op orde hebben om op te vallen, aan te sluiten bij het winkelend publiek en een emotionele reactie op te roepen. Generieke marketingstrategieën kunnen miljoenen shoppers bereiken. Maar het is de precisie, die loyale shoppers zal winnen. En dat tegen lagere kosten...
De beste manier om dit alles te bereiken, is door een buyer persona te maken en te targeten. Maar wat is dit precies? Daar gaan we je natuurlijk bij helpen. Buyer persona definitie:
Een buyer persona is een gedetailleerde beschrijving van iemand die jouw doelgroep vertegenwoordigt. Deze persona is fictief, maar gebaseerd op diepgaand onderzoek van je bestaande of gewenste doelgroep.
Dit klinkt waarschijnlijk nog behoorlijk vaag. Lees daarom snel verder om er achter te komen hoe je deze persona's maakt, en waar ze precies goed voor zijn:
Wat is een buyer persona?
Waarom zijn buyer persona's belangrijk voor je webshop?
Je doelgroep definiëren
Het gedrag van je klanten begrijpen
Hoe onderzoek je jouw buyer persona's?
Nog meer uit je persona's halen
01. Wat is een buyer persona?
Zoals hierboven al vermeld, de buyer persona definitie is simpel gezegd een fictief figuur van je ideale klant. Dit is een klant die actief geïnteresseerd is in je merk of producten, en deze koopt. Stel dat je webshop gespecialiseerd is in sneakers. Je zult dan ongetwijfeld een verscheidenheid aan potentiële kopers aantrekken. Zij zijn waarschijnlijk allemaal geïnteresseerd in sneakers, maar komen uit verschillende demografische groepen, met verschillende winkelgewoonten. De volgende buyer persona's hebben in dit geval de meeste kans op interactie met je merk:
Tieners uit buitenwijken die geïnteresseerd zijn in sport
Oudere mannen met lagere inkomens uit stedelijke gebieden
25-35-jarige vrouwen met een hoger besteedbaar inkomen en interesse in reizen
Hoewel deze groepen allemaal interesse tonen in sneakers, gaan ze op een andere manier om met je marketingcontent. Buyer persona's die relevant zijn voor je bedrijf zijn uniek voor jou. Bovendien is het van cruciaal belang om te begrijpen en te definiëren wie ze zijn, voor het voeren van een succesvolle digitale marketingcampagne.
02. Een buyer persona maken: waarom is dit zo belangrijk voor je webshop?
Door buyer persona's te maken, kun je een 'gezicht' geven aan de kopers die je wilt aantrekken. Hierdoor wordt het marketingtraject menselijker. Je adverteert niet langer met de massa in gedachten, maar met individuen. Door beter inzicht te krijgen in wie je klanten zijn, kun je marketingmateriaal maken dat op emotioneel en intellectueel vlak bij hen aansluit. Marketingcontent die een reactie oproept vergroot de kans dat potentiële kopers dit opmerken en contact met je bedrijf opnemen.
Je doelgroep nauwkeurig targeten
Naast de mogelijkheid om relevant materiaal te maken, ben je door te werken met buyer persona's in staat om je doelgroep nauwkeuriger te targeten. Advertentiecampagnes vertrouwen op deze gegevens om de juiste doelgroep te bereiken.
Met Facebook- of Instagram-advertentiecampagnes is het mogelijk om zeer specifieke doelgroepen te targeten op basis van verschillende bewerkbare parameters; van leeftijd en plaats tot muzikale interesses of favoriete keuken. Elk extra stukje gegevens over een buyer persona verbetert de nauwkeurigheid van je targeting.
Met een beperkte doelgroep kun je verschillende markten tegelijkertijd meerdere advertenties aanbieden. Richt je in één advertentiecampagne bijvoorbeeld op tieners uit dorpen, en in de andere op jonge vrouwen uit de grotere steden. Met deze methode creëer je content die herkenbaar is voor elk van je doelgroepen.
Houd er rekening mee dat de prijs van online advertentiecampagnes afhankelijk is van het aantal mensen dat wordt blootgesteld aan je gepromote content. Dit betekent dat de prijs omhoog gaat naarmate je advertenties een groter publiek bereiken. Door nauwkeurig te zijn met je doelmarkten, kun je de omvang van je publiek verkleinen. En hierdoor worden je marketinginspanningen weer gemaximaliseerd!
03. Je doelgroep definiëren
Het definiëren van je doelgroep lijkt misschien onnodig, maar het is een cruciale eerste stap om je buyer persona's te begrijpen. En wanneer je een groter bedrijf runt wordt dit nóg belangrijker. Het hebben van een duidelijk gedefinieerde doelgroep kan jou en je team helpen om marketinginspanningen gezamenlijk te concentreren. Een buyer persona maken begint meestal met geslacht, leeftijd, geografische regio en inkomen. Als je al deze componenten samenvoegt, kan een buyer persona voorbeeld voor kopers er ongeveer zo uitzien:
Geslacht: vrouwelijk
Leeftijd: 25-35
Regio: Noord-Holland
Inkomen: €100K-150K
Aanvullende aspecten die je mogelijk wilt onderzoeken:
Hobby's en interesses
Idealen en waarden
Levensstijl
Is je webshop geschikt voor andere bedrijven (B2B)? Dan moet je een branche en functietitel aan je persona toevoegen. Net als B2C-persona's, verschillen B2B-persona's van bedrijf tot bedrijf. Ze moeten worden aangepast om je effectiviteit te maximaliseren. Een andere goede manier om je targeting te verfijnen, is door negatieve persona's te maken. Zoals de naam al doet vermoeden, zijn dit kopers die lijken op een buyer persona, maar zich niet vertalen in verkopen. Het uitsluiten van negatieve persona's van je doelgroep, kan de nauwkeurigheid van je marketingcampagnes verder vergroten. Nadat je de kenmerken van je doelgroep hebt gedefinieerd is het tijd om gerichte advertenties te gaan gebruiken om de conversies te verbeteren. Maar let op: je doelgroep is dynamisch. Klanten blijven evolueren, dus je persona's moeten dat ook doen. Controleer je gegevens voortdurend en pas je persona's aan, om rekening te houden met veranderingen in winkelgedrag, markttrends en seizoensgebondenheid.
04. Het gedrag van je klanten begrijpen
Een buyer persona maken is nog maar het begin. Zodra je dit onder de knie hebt, ga je verder om de behoeften, wensen en gedragingen van je doelgroep te begrijpen. Begin met het aanpakken van de pijnpunten van je klant. Pijnpunten zijn alle behoeften of problemen die mensen kunnen hebben, die door jouw producten of diensten kunnen worden beantwoorden. Als je producten een echte behoefte van je doelgroep kunnen vervullen, is de kans dat ze kopen uiteraard groter. Maar zelfs als je de pijnpunten van shoppers kunt oplossen, is het niet zeker dat ze daadwerkelijk naar jou komen. Om boven de concurrentie uit te stijgen heb je dus aanvullende tactieken nodig. Een goede manier om dit te realiseren, is door écht verbinding te maken met je publiek.
Advertenties met een emotionele waarde
Door de doelen en doelstellingen van je kopers te begrijpen, ben je in staat om marketingcontent te maken die emotioneel bij hen past. Je advertenties zullen op deze manier meer betrokkenheid genereren en de zichtbaarheid van je merk vergroten. Het vormen van deze band met je klanten is een geweldige manier om loyaliteit te bevorderen, en een community rondom je bedrijf te creëren. Ga vervolgens in op het winkelgedrag van je klanten. Dit is in feite een uitsplitsing van de manier waarop ze producten (zoals de jouwe) ontdekken, bekijken en kopen. Houd hierbij rekening met het volgende:
Wanneer winkelen ze?
Waar winkelen ze?
Welke apparaten gebruiken ze om te winkelen (o.a. mobiel, desktop)?
Hoe vaak kopen ze producten die vergelijkbaar zijn met die van jou?
Hoeveel besteden ze doorgaans aan deze producten?
Hoewel inzicht in het winkelgedrag van consumenten overweldigend kan zijn, biedt het meer informatie en verhoogt het de nauwkeurigheid van je advertentiecampagnes. Je kunt het hele jaar door verschillende doelgroepen targeten, of campagnes maken die zich richten op de klanten van je concurrent. Data en creativiteit zijn de enige vereisten!
05. Hoe onderzoek je jouw buyer persona's?
Het verzamelen van al deze informatie lijkt misschien ingewikkeld en tijdrovend, maar dat hoeft het niet te zijn. Basisgegevens over je klanten (zoals leeftijd, geslacht en locatie), zijn te vinden in de meeste CRM-systemen. Als je Wix Stores gebruikt, heb je bovendien toegang tot deze gegevens via Store Analytics. Bij andere eCommerce-platforms kun je Google Analytics, of zelfs Facebook Pixel gebruiken. Nieuwere eCommerce-bedrijven zien in het begin waarschijnlijk een breed scala aan klanten, waardoor het moeilijk is om een goed gedefinieerde buyer persona te maken. Door te beginnen bij een van bovenstaande platforms vorm je eenvoudige persona's, en kun je aanpassingen maken naarmate je meer gegevens verzamelt.
Weet wie je concurrenten zijn
CRM- en analysetools zijn geweldig voor fundamentele gegevens. Maar het verzamelen van diepgaande informatie vereist wat meer inspanning. De beste manier om het gedrag van je potentiële klanten te begrijpen, is door online onderzoek te doen. Ontdek wie je concurrenten zijn, om een idee te krijgen van hun klantenbestand. Het is zelfs een optie om social media en eCommerce-websites zoals Amazon of Etsy te verkennen. Daarnaast kun je met dropshipping je producten testen om de voorkeuren van je buyer persona te onderzoeken. Leveranciers leveren in het geval van dropshipping de producten, zodat je gemakkelijk kunt experimenteren met nieuwe productcategorieën.
Krijg meer inzicht in wie je klanten zijn
Genereer je al verkopen en ben je positief betrokken bij kopers? Gebruik deze klanten dan om meer inzichten te krijgen. Maak een tevredenheidsonderzoek, stuur een e-mail met het verzoek voor een productbeoordeling, of plan een persoonlijk telefonisch interview in. Verzamel anekdotes van zowel tevreden als ontevreden klanten voor een uitgebreid beeld van waar je bedrijf in uitblinkt, en waar je zo nodig kunt verbeteren. Als je een groter marketingbudget hebt, is het een goed idee om focusgroepen aan te maken en je ideeën testen (o.a. met a/b-tests). Je leert hierdoor waar je publiek naar op zoek is, en krijgt persoonlijke feedback. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat sommige van je eerste marketingideeën niet zo goed werken als verwacht, of dat bepaalde content de ene persoon aantrekt, maar een ander juist afschrikt.
06. Haal nog meer uit je buyer persona
Efficiënte, verkoopbevorderende marketing is slechts één pluspunt van het maken van buyer persona's. Zodra je je publiek helemaal doorhebt, kun je nog veel meer aspecten van je klantinteracties verbeteren. Je eCommerce-website zelf bijvoorbeeld, heeft veel winst te behalen. Van de ontwerpesthetiek tot suggesties voor 'gerelateerde producten'. Als je weet wat je klanten willen, kun je de hele winkelervaring afstemmen op hun verwachtingen. Hetzelfde geldt voor social media. Dit is waar je klantrelaties opbouwt en merkloyaliteit bevordert. Het plaatsen van content die je publiek aanspreekt (zelfs als deze niet direct gerelateerd is aan je producten), is een super krachtig marketinginstrument.
Bottom Line: stap voor stap je buyer persona maken
Een buyer persona maken voor elk type klant dat je tegenkomt, is een flinke taak. Het kost veel tijd om deze nauwkeurig te definiëren. Richt je om te beginnen op je meest betrouwbare klanten. Concentreer je op hun overeenkomsten om je ideale koper samen te stellen. Er zijn talloze templates voor buyer persona's te vinden. Gebruik er één als basis, en pas deze naar wens aan. Het belangrijkste is om het proces te starten. Zodra je de bal aan het rollen hebt zie je snel de voordelen! Gebruik de volgende checklist om eenvoudig buyer persona's voor je bedrijf te ontwikkelen:
Focus op één of twee doelgroepen
Definieer hun leeftijd, geslacht, regio en inkomen
Vind de pijnpunten van je klanten
Definieer het winkelgedrag van je buyer persona
Maak negatieve buyer persona's
Klaar om deze verkoopstrategieën in de praktijk te brengen? Maak vandaag dan nog je webshop en je buyer persona's. Voor meer inspiratie kun je altijd zoeken naar een buyer persona voorbeeld online. Succes!
Marijne Verhoef
Marketing Manager